Les 6 étapes pour réussir son export E-commerce

L’opportunité de réussir à l’international est bien accessible et réelle pour tous les e-commerçants. L’Europe est le deuxième plus gros marché du e-commerce après la Chine. Le marché européen atteignait en 2019 un chiffre d’affaires de 636 milliards d’euros, contre 547 milliards en 2018 (source : Fevad, 2020). Exporter son offre à l’international reste l’un des leviers prioritaires identifiés pour les e-commerçants afin d’augmenter leurs rendements dans les mois à venir.

Nombreux sont ceux qui envisagent l’internationalisation sans franchir le cap. Comme le dit Ilan Benhaim (CEO Vente Privée), « la première barrière à l’entrée, c’est la sienne ». Petits ou grands acteurs n’ayez pas peur devant l’ampleur d’une stratégie e-commerce à l’export, l’international est à votre portée !

Les freins à l’internationalisation du e-commerce

Ils existent bel et bien :

• Le prix de la livraison et les modes de livraison associés
• Le coût du marketing et de la personnalisation de l’offre par pays
• Les modes de paiement disponibles
• Les obstacles réglementaires, administratifs et fiscaux
• Le service client / SAV
• La traduction
• L’organisation de la logistique

Ces difficultés se font plus présentes à un stade avancé de l’internationalisation. Nous considérons ces problèmes comme « de bons problèmes » car ils succèdent à une phase test réussie. Car si les risques existent, il vaut mieux adopter une stratégie pour les éviter et nous disposons en 2021 grâce aux outils web de toutes les ressources nécessaires pour lancer une phase de test sans devoir engager de lourds investissements financiers.

Top 5 des pays vers lesquels les e-commerçants exportent

Vers quels pays se tourner pour sa stratégie marketing digital à l’export ? Bien qu’on entende beaucoup parler du e-commerce allemand ou anglais, la première destination export des e-commerçants français est la Belgique (83%), pays limitrophe de l’hexagone et linguistiquement proche. La logistique est un facteur bien maitrisé de par l’excellence des infrastructures autoroutières dont sont dotés nos deux pays. En terme d’habitude de consommation le paiement en ligne doit être effectué par carte de crédit, virement bancaire, carte de débit ou PayPal.

Les français ciblent ensuite l’Espagne et l’Italie, respectivement à 73% et 63%. L’Allemagne et le Royaume-Uni apparaissent respectivement en quatrième et cinquième positions (source : Fevad). L’Allemagne est le troisième marché du e-commerce européen derrière le Royaume-Uni et la France, ce qui en fait un marché mature et concurrentiel. En Allemagne, les paiements sont en grande majorité réalisés à la livraison et les retours sont le plus souvent gratuits.
En Angleterre, la plupart des sites proposent la livraison gratuite ainsi que la livraison en 24h, même si elle est payante. Cela implique un travail important en amont pour intégrer ces coûts logistiques dans vos prix de ventes mais ce territoire petit et densément peuplé permet de rentabiliser la livraison à domicile ou en « click and collect ».

Nos conseils pour une internationalisation réaliste et mesurée

Lorsque vous ouvrez la vente en ligne à un pays étranger, acceptez de faire des erreurs et de démarrer avec un outil incomplet. Ne repoussez pas l’échéance sous prétexte que la solution n’est pas prête à 100%. Restez simple et souciez-vous des indicateurs essentiels nécessaires à une première analyse en vue d’optimisations futures.

• Les places de marché : Si vous n’avez pas de solution propre ou dédiée à l’étranger, les places de marché sont l’outil de prédilection pour votre phase test. Car faire un site multi-pays (traduction, comportement d’achat, monétique pays etc.) nécessitera un budget dédié. La meilleure solution pour sonder un marché reste les marketplaces qui maitrisent ces notions pays et permettent donc d’être performant à l’étranger.
  Ce travail a été réalisé par UpMyBiz sur Rakuten (anciennement Priceminister) pour Norbert Dentressangle. Cette même démarche s’est aussi avérée payante pour notre client HomeMaison spécialiste du rideau qui s’est dans un premier temps développé en Angleterre et en Espagne exclusivement sur les places de marchés Ebay et Amazon.

• SAV : Démarrez votre site avec de l’email en anglais, tester les pays qui fonctionnent et où vous décelez une opportunité. Cantonnez-vous à des choses simples mais de qualité sans jamais mentir sur le service proposé. Et en tout état de cause, anticipez dès le départ la gestion du SAV, critique pour la bonne réputation de votre marque.

• La traduction : Cette tâche est largement externalisée par les e-commerçants vers des prestataires de qualité. Notre client Vilebrequin a fait faire cette tâche par des natifs en amont du lancement des sites marchands anglais et italien.

• IT : En matière d’IT, les solutions open-source sont multidevises et multi-pays. Si votre solution IT n’est pas compatible, changez là ! Aujourd’hui on peut ouvrir un nouveau pays en 2 semaines avec un investissement minimum.

• La logistique : Ne cherchez pas à optimiser votre coût logistique de prime abord. Laissez dans un premier temps les clients le payer. Dans la phase de test, ne préjugez pas sur le comportement du consommateur. Au démarrage de votre activité à l’international, négocier avec les acteurs locaux (Deutsche Post, Bartolini) est compliquée et peu rentable pour de petits volumes.
  Comme expliqué plus tôt les enquêtes mettront par exemple en avant que les Britanniques attendent une livraison gratuite. Mais quels seront vos coûts d’entrée pour établir un partenariat avec la Royal Mail avant même d’avoir vendu un produit sur le territoire anglais ?

• Juridique : Tant qu’on ne dépasse pas les 100 000€ de CA, les contraintes juridiques restent relativement simples. Comme en témoigne la loi Hamon, l’Europe tend vers une harmonisation de sa législation en matière de e-commerce. Cependant les spécificités juridiques de votre secteur d’activité (comme la vente d’alcool ou d’autres biens particuliers) restent à étudier lors de votre étude de marché afin de ne laisser aucune place à la surprise.

• Trafic : Une fois les outils en place, testez des premières campagnes Google Ads sur certaines zones géographiques pour limiter les risques et accumuler de la connaissance. UpMyBiz a pu accompagner le célèbre équipementier alpin Rossignol pour le développement de sa vente en ligne en Allemagne.

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Pour résumer, voici les 6 étapes pour réussir son export e-commerce qui suivent une stratégie progressive

1. Réalisez (ou faîtes réaliser) une étude de marché globale afin de définir vos marchés prioritaires, vos besoins en interne et d’anticiper les freins à l’internationalisation cités plus tôt.

2. Testez votre offre sur les pays prioritaires via les places de marché.

3. Choisissez la solution logistique de vos marketplaces. Privilégiez le service client par email et en anglais pour ne pas détériorer l’expérience client du consommateur.

4. Optimisez le positionnement de votre offre suivant les retours des places de marché (qualité perçue VS réelle et positionnement prix)

5. Envisagez un site dédié avec la traduction de celui-ci, la mise en place d’un support client dans la langue, adaptez vos modes de paiement en fonction du pays et adaptation de votre positionnement. Vous pouvez faire financer une partie de cet investissement important par le Chèque Relance France Export ou encore souscrire à une assurance export : 65% vous seront remboursés si vous ne le rentabilisez pas.

6. Vous pouvez ensuite optimiser votre coût logistique avec des partenaires locaux, une fois un certain volume de transaction atteint.

Astuce : Pas de sur-objectif au départ en terme de CA. Le test and learn reste le maître mot pour une stratégie webmarketing à l’export efficace. Avec du travail et de la patience les résultats pérennes et rentables seront au rendez-vous d’ici 2/3 ans. Dans l’immédiat, ouvrez, testez et apprenez !

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