Marketing e-commerce : comment rédiger un bon insight consommateur ?

L’insight consommateur est une notion essentielle pour la réussite de la stratégie webmarketing de votre e-commerce. Aussi appelé « insight marketing », il englobe la connaissance du parcours de vos consommateurs, dans la résolution de leur problème. Problème auquel votre e-commerce est en mesure de répondre via la vente de produits adaptés.

Ce savoir s’intéresse aussi bien à la personnalité de vos prospects, qu’à leur manière de réfléchir à la résolution de leur dilemme.

Le but d’un insight consommateur performant est de produire une adhésion à vos produits ou à votre marque pour encourager la conversion.

 

L’insight consommateur en détail

L’insight marketing est un élément économiquement porteur pour un e-commerce. Grâce à son élaboration, vous êtes en mesure de construire un parcours d’achat performant, qui va transformer vos visiteurs en consommateurs.

Pour concevoir un insight consommateur intelligent, vous devez l’articuler autour de ces 4 points principaux :

1. Le constat : tout part d’une envie, d’un besoin, d’un désir ou d’un souhait bien précis. Qu’est-ce que votre prospect recherche/veut/souhaite lorsqu’il se rend sur votre boutique en ligne ?
2. La motivation : pourquoi le consommateur souhaite ce produit ou préfère-t-il cette marque ? Comprendre sa motivation permet de faire tomber les barrières irrationnelles et psychologiques en apportant une vérité logique et admise.
3. Le frein : à l’inverse de la motivation, qu’est-ce qui retient l’internaute de passer à l’acte d’achat ? Votre insight consommateur doit lister tous les freins qui empêchent les acheteurs de s’engager dans le tunnel d’achat. Ciblez la peur, la culpabilité ou la pression sociale pour les éliminer avec des arguments imparables et bien construits.
4. La réponse : c’est à ce moment que votre promesse et votre positionnement de marque doivent stratégiquement répondre aux consommateurs. Vous pouvez avancer des arguments techniques ou factuels.

Imaginons que vous ayez un e-commerce qui vend du matériel informatique. En vous basant sur ces 4 points, vous pourriez construire un premier insight consommateur : J’aimerais avoir un nouvel ordinateur parce que le mien est trop vieux, mais je n’ai pas suffisamment d’argent.

Vous devez alors trouver une solution à cet état de fait. Par exemple : Proposer un paiement en 3 fois, sans frais avec une garantie professionnelle.

Vous devrez, bien entendu, décliner votre insight marketing en autant de possibilités existantes ! Il y a plusieurs motivations qui poussent à l’achat d’un nouvel ordinateur : besoin de meilleures performances, envie de changer de marque, besoin d’une fonctionnalité supplémentaire, simple envie de se faire plaisir…

Mais aussi de nombreux autres freins : le client n’y connaît rien en informatique, il n’est pas sûr de choisir l’ordinateur qui répond réellement à ses besoins, il a peu confiance dans votre boutique en ligne, votre e-commerce ne vend pas sa marque préférée, votre site n’est pas mobile friendly…

L’important est d’être en mesure d’apporter une solution à chaque insight consommateur élaboré.

L’importance de travailler sur l’insight marketing

Un bon insight marketing influence le taux de conversion sur votre e-commerce. Plus vous serez en mesure de répondre aux motivations et freins de vos clients, mieux vous optimiserez votre tunnel d’achat.

L’insight consommateur vous permet d’améliorer votre stratégie webmarketing : vous organisez votre communication autour des différentes envies de vos prospects, tout en prenant soin de lever les freins et d’appuyer sur les motivations. L’intégralité de vos contenus bénéficie de l’utilisation de cette stratégie :

• Vos posts sur les réseaux sociaux seront mieux ciblés
• Vos articles de blog délivreront des conseils plus pertinents
• Vous pourrez développer des guides d’achat utiles à chaque prospect
• Vous partagerez des valeurs ou croyances communes avec vos potentiels clients
• Vos mots-clés pour les campagnes Adwords seront mieux ciblés (notamment ceux de longue traîne)

Par ailleurs, un insight marketing pertinent prend en compte l’ensemble du parcours d’achat des internautes. Il n’agit pas que sur les contenus ou vos arguments commerciaux, mais aussi sur l’ergonomie de votre e-commerce et les fonctionnalités proposées.

En 2017, un consommateur s’attend à ce que votre site marchand :

• S’affiche parfaitement sur smartphone et tablette
• Charge les pages en moins de 3 secondes
• L’accompagne durant tout le parcours d’achat (conseils, promo, labels de confiance…)
• Lui répondre rapidement en cas de question (via les réseaux sociaux, un live chat, au téléphone, par email…)

La rédaction d’un insight consommateur

Pour être efficace, votre insight consommateur doit :

• Être cohérent avec les 4 étapes vues précédemment (constat, motivation, frein et réponse)
• Défendre une vérité fondamentale
• Appeler un besoin et un désir profond
• Lever les freins
• Produire un retour commercial important (chiffre d’affaires)

Exemples de bon insight marketing

Étudions 2 exemples d’insight consommateurs pour que vous puissiez mieux prendre conscience des éléments à exploiter pour construire le vôtre.

Top Achat

Reprenons l’exemple de la vente de matériel informatique, avec Top Achat. Nous pouvons très bien imaginer que le site e-commerce a rédigé cet insight consommateur :

• Constat du client : J’ai besoin d’acheter un nouvel ordinateur portable
• Motivation : Mon ordinateur actuel est lent, il ne semble plus adapté à mes besoins.
• Frein : Je n’y connais rien en ordinateur, ce n’est peut-être pas prudent de l’acheter en ligne
• La réponse : Top Achat propose des guides pour aider les novices à choisir leur ordinateur portable

L’internaute qui ne s’y connaît pas peut consulter librement ces guides d’achat, afin de connaître les critères qui vont influencer son choix. Il est alors en mesure de choisir de lui-même son ordinateur directement sur le site.

Kiabi

Prenons un exemple dans un tout autre secteur : l’habillement. Kiabi, en plus d’avoir de nombreux magasins physiques, vend ses vêtements en ligne. Voici un type d’insight que ce site marchand a peut-être établi :

• Constat du client : Ma fille a besoin de nouvelles robes pour l’été
• Motivation : Cela va lui faire plaisir, tout en étant utile
• Frein : Aurais-je des prix aussi avantageux en ligne qu’en magasin ?
• La réponse : Kiabi affiche son slogan « La mode à petits prix » sous son logo, ce qui montre que le site internet propose aussi des prix attractifs, comme en point de vente.

Le consommateur qui souhaite acheter des vêtements à des tarifs avantageux est aussitôt rassuré. Le slogan lui indique qu’il va trouver ce qu’il recherche sur le site marchand et qu’il bénéficiera des mêmes avantages qu’en magasin.