Réussir la digitalisation de son entreprise

L’IAE Lyon (École Universaire de Management) a accueilli une conférence organisée par la Société d’Économie Politique et d’Économie Sociale de Lyon (SEPL) sur le thème « Réussir la digitalisation de son entreprise à Lyon ». Parmi les intervenants, Grégory Palayer, fondateur de l’agence UpMyBiz, est intervenu sur les opportunités de la transformation digitale pour les entreprises du secteur.

Retour sur son intervention !

La digitalisation des entreprises, un concept connu mais appréhendé

Seules 15% des entreprises françaises vendent leurs produits ou services en ligne, alors que la moyenne européenne est de 40%. Ce chiffre paraît d’autant plus faible que 80% des consommateurs préparent leurs achats sur Internet, qu’ils achètent ensuite en magasin ou sur un site marchand !

Le dirigeant d’aujourd’hui a forcément entendu parler de « digitalisation des entreprises » ou « transformation digitale ». Ces buzzwords font le tour du web et des médias dédiés aux chefs d’entreprise. Cependant, cette notion étant assez technique, le jargon relatif a tendance à effrayer les dirigeants.

De nombreuses questions se posent aussi bien sur les opportunités que sur la mise en œuvre concrète de la digitalisation.

Soucieux de faire avancer la réflexion des dirigeants lyonnais, Grégory Palayer est venu lister les avantages liés à la réussite de la transformation digitale, tout en abordant les obstacles à affronter.

L’e-commerce et ses opportunités pour les entreprises

Il faut comprendre que les démarches technologiques derrière la transformation digitale ont pour objectif d’améliorer les techniques de vente, les stratégies marketing et la communication de l’entreprise.

En effet, les opportunités de la digitalisation touchent tous les services d’une entreprise et assurent un fonctionnement plus synergique entre les pôles décisionnaires et exécutifs.

L’e-commerce offre aux entreprises :

• Une visibilité internationale : avec un site marchand, une entreprise ou une marque peut vendre ses produits à travers le monde.

• Une meilleure connaissance de ses clients : le web permet de récolter de nombreuses données sur les clients, leurs besoins, leur parcours d’achat… Tous ces éléments serviront aussi à améliorer les ventes en magasin, à se démarquer des concurrents et à créer de nouveaux produits, en adéquation avec les attentes des consommateurs.

• Une base de données enrichie : vous pouvez croiser le fichier des clients digitaux avec ceux de vos magasins, pour créer des campagnes cross-canal qui attireront de nouveaux chalands dans vos points de vente et des clients supplémentaires sur votre e-commerce.

• Une fidélisation accrue : à travers le contenu de marque, vous pouvez guider les clients dans leurs achats et grâce au service client vous leur faites gagner du temps.

• Une meilleure marge : un site e-commerce représente moins de charges. Par conséquent, les ventes effectuées par ce canal bénéficient d’une marge supérieure.

• Une nouvelle cible : une entreprise B2B peut s’ouvrir à un marché B2C et vice-versa.

La peur de la cannibalisation entre e-commerce et magasin physique

Bien souvent, l’excuse pour ne pas prendre le virage numérique concerne la peur de la cannibalisation entre site marchand et magasin physique. Les commerçants ont peur que leur point de vente se vide.

Mais l’expérience nous démontre que la transformation digitale est très bénéfique pour les boutiques. Prenons l’exemple de LDLC, une enseigne bien connue, qui vend du matériel informatique.

L’entreprise a fait l’inverse de la transformation digitale, puisqu’elle a commencé par vendre exclusivement en ligne, avant d’ouvrir des points de vente.

Résultat : non seulement les magasins sont rentables, mais l’e-commerce a vu ses ventes augmenter dans les zones de chalandise des boutiques physiques. Pourquoi ? Parce que les clients sont rassurés d’avoir un magasin à proximité, dans le cas où leur achat en ligne ne conviendrait pas.

Prenons un autre exemple de réussite de transformation digitale : Maisons du Monde. L’enseigne aux 250 magasins a pris le virage numérique et ouvert son site e-commerce. Grâce à cette action, les points de vente ont pu augmenter leurs ventes.

Pourquoi ? Maisons du Monde ne peut stocker tous les meubles qu’elle vend en boutique. Alors, lorsqu’un client souhaite un produit qui n’est pas disponible immédiatement, le vendeur commande, depuis le magasin et avec le client, le produit concerné sur l’e-commerce de l’enseigne. Le client est ainsi assuré de recevoir son produit directement chez lui, en quelques jours. Cela lui évite de revenir, avec un véhicule adapté, pour récupérer son meuble.

Une préparation humaine nécessaire

Durant cette conférence, Grégory Palayer a également abordé les obstacles que devront surmonter les dirigeants qui veulent opter pour la transformation digitale. Les difficultés proviendront essentiellement du facteur humain, mais correctement préparées, elles seront facilement maîtrisées !

Les craintes des partenaires et revendeurs

Pour commencer, la peur de la cannibalisation énoncée ci-dessus risque de toucher vos commerciaux, revendeurs et franchisés. Ils verront l’e-commerce comme une menace pour leurs ventes… Il faut donc trouver comment cohabiter ensemble et les rassurer. Évidemment, il est recommandé de ne pas casser les prix sur le site marchand, mais aussi proposer de mettre en avant les boutiques physiques. Ce qui leur fera une publicité supplémentaire.

Évoquez aussi la publicité qui sera faite sur l’enseigne/la marque, car vos campagnes de communication profiteront à l’ensemble du réseau distributeur.

La gestion des équipes en interne

Qui dit transformation digitale, dit intégration de nouveaux métiers à l’entreprise. Mais par où commencer ? Faut-il un marketeur digital ? Un community manager ? Un référenceur ? Un webmaster ?

La question de l’internalisation ou de l’externalisation risque de se poser aussi. Faut-il embaucher, former des employés existants ou faire appel à un prestataire ? Tout cela mérite une réflexion en amont.

Cependant, ne cherchez pas à embaucher tous les métiers d’un coup ! Commencez par le principal, à savoir le webmaster et le référenceur. Puis n’hésitez pas à mélanger internalisation et externalisation pour disposer d’un maximum de compétences.

La maîtrise de la conversion

Un dernier point très important est évoqué dans la conférence : la rentabilité d’un e-commerce. Il faut savoir que le taux de transformation d’un magasin physique se situe autour de 50%, tandis qu’un site marchand génère environ 1% de vente. Il faudra beaucoup de trafic pour que votre e-commerce soit rentable.

Au moment d’aborder la digitalisation de votre entreprise, vous devrez réfléchir à ce point, sans oublier d’effectuer un benchmark ! En effet, sur le web, d’autres concurrents vont apparaître : des entreprises qui ont uniquement un site e-commerce (et qui n’étaient pas des concurrents jusque-là), les vendeurs de marketplace (Amazon, Cdiscount, La Redoute…) et vos concurrents physiques qui ont aussi un site marchand.

C’est important de prendre en compte ces paramètres au moment de l’élaboration de votre business plan et de votre analyse prévisionnelle.

La transformation digitale est nécessaire dans un monde ultra-connecté. Les entreprises qui ne prennent pas le virage numérique prennent le risque de voir leurs parts de marché diminuer à l’avenir. Par ailleurs, plus une entreprise attend pour créer son e-commerce, plus elle prend le risque d’avoir des concurrents mieux placés qu’elle dans les moteurs de recherche, qui seront difficiles à déloger !