Cette année, je m’y mets… épisode 1 : l’analyse d’audience de mon site ecommerce

Une bonne mesure de l’audience de votre site e-commerce est la manière d’évaluer la rentabilité e-commerce de vos actions marketing et d’optimiser l’expérience utilisateur. Tous les e-commerçants le savent, mais l’ analyse d’audience, ça prend du temps et c’est compliqué. Alors pour 2016, la rédaction d’UpMyBiz, expert d’un conseil e-commerce, vous accompagne avec une série d’articles sur les bonnes résolutions à prendre pour mieux vendre sur internet en 2016.

Pour comprendre plus en finesse la fréquentation de votre site et ses points d’achoppement, notre consultant e-commerce expert en web analytics de l’agence UpMyBiz, nous partage ses lumières.

« La web analytique est un domaine vaste et complexe permettant de quantifier la fréquentation de votre site e-commerce sur la base d’indicateurs communément admis comme le nombre de visites, de visiteurs uniques, la durée moyenne de leurs visites.
Ensemble nous allons voir 4 points essentiels, à mon sens, pour analyser les comportements d’utilisateurs et optimiser votre site e-commerce. »

Julien Giacomarra est notre consultant e-commerce expert en web analyse. 

Il fait parler les chiffres avec ses compétences clés 
en datamining, reporting. A l'aide de tableau de bord e-commerce en or, il vous accompagne à 
la prise de décision.

Julien est l'ex-business Analyst au sein du département 
e-commerce des Galeries Lafayette.

Analyse d’audience – Optimiser le plan de taggage de votre site e-commerce

« Si les tags sont mal implémentés, les données globales consultées seront faussées et vous vous retrouverez avec un mauvais tracking de votre site. Un audit data d’un site doit souligner ces défauts de tracking car cela représente l’étape préliminaire à toute analyse de données ou de rentabilité : les données auxquelles j’ai accès sont-elles valides dans le cadre du pilotage de mon activité ? ».

 

Ce qu’il faut retenir :
– les tags sont des marqueurs permettant de collecter des données sur l’audience de votre site : quel parcours les internautes suivent-ils pour naviguer ? sur quels boutons cliquent-ils ? quels téléchargements lancent-ils ? se sont-ils abonnés à ma newsletter ? Ont-ils hésité entre plusieurs produits avant d’en acheter un ? Ont-ils abandonné à l’étape du panier d’achat ?
– un tag est une ligne de code provenant de votre solution de web analyse (dans beaucoup de cas Google Analytics)
– le plan de taggage permet de réaliser une carte des tags en indiquant l’emplacement et le contenu de ce qu’il va tracker (différent pour une page de validation de panier que pour une fiche produit).

Les actions à mettre en place pour 2016 :
– mettre à plat votre plan de bataille : en imaginant que les tags sont vos Bond, James Bond, il vous faut maintenant évaluer de quelles informations vous allez avoir besoin sur votre audience
– faire appel à un expert en la matière pour être conseillé sur votre plan de taggage

Analyse d’audience – Les modèles d’attribution

« Un modèle d’attribution est un schéma de répartition du poids de vos sources de trafic.
Si vous attribuez vos conversions en last clic, il est possible que les leviers à forts budgets soient les moins rentables car ce sont souvent ceux qui interviennent en premier dans le processus de conversion.
L’intérêt de modifier son modèle d’attribution est de relativiser la rentabilité e-commerce de chaque levier d’acquisition afin de ne pas prendre de mauvaise décision : couper les investissements d’un levier pourtant crucial au début du processus de conversion, d’augmenter les dépenses pour un levier au détriment d’un autre etc… ».

 

Ce qu’il faut retenir :
– Il faut prendre en compte la finesse d’un parcours client : les différents leviers que vous mettez en place participent à la conversion à des moments différents, ne prendre en considération que les leviers permettant de conclure une vente c’est se passer de leviers précieux qui ont travaillé en amont
– Il existe d’autres modèles d’attribution que le « last clic » permettant de répartir le poids de vos sources de trafic plus finement comme des modèles au first clic (accorde le poids à la première interaction) ou encore des modèles qui ventilent une conversion sur vos différents canaux…
– Changer de modèle d’attribution permet d’avoir une meilleure vision du ROI de ses actions marketing et de faire évoluer ses budgets en connaissance de cause et vous permettra in fine d’améliorer la rentabilité de votre stratégie webmarketing.

Les actions à mettre en place pour 2016 :
– modifier le modèle d’attribution dans votre Google Analytics
– faire appel à un consultant e-commerce pour m’aider dans le choix du modèle d’attribution (c’est complexe quand même…).

Analyse d’audience – Les performances mobiles

« On le sait, mais on ne le met que trop peu souvent en pratique. Le mobile est partout et de plus en plus : 6 millions de Français ont déjà effectué un achat depuis leur mobile*. Pour beaucoup d’e-commerçants, le trafic sur mobile (tablette et smartphone) tend à dépasser celui sur desktop. L’analyse des données permet de déceler les points de blocage sur ces supports et de réduire voire supprimer les grands écueils que sont le taux de rebond, l’abandon d’achat et au contraire d’améliorer le taux de clic et le taux de transformation. »

* source : TSM – janvier-mars 2015 | Base : Ensemble des individus de 11 ans et plus

Quelques chiffres à retenir :
– Le m-commerce représentait 4 milliards d’euros en 2014 soit une croissance de 54 % par rapport à 2013 : ça donne envie de se bouger !**
– Les plus gros sites réalisent 21 % de leur chiffre d’affaires sur tablettes et mobiles **
– Seuls ¼ des e-commerçants ont développé un site mobile ou une appli permettant de vendre en ligne***

**source : Fevad iCM
***source : Insee, enquête TIC 2014

Et surtout les actions à mettre en place pour 2016 :
– optimiser votre site ecommerce pour pouvoir recevoir des commandes
– et/ou lancer une appli pour toucher une plus large audience
– prendre en compte les contraintes liées à la mobilité (temps de latence et poids des pages, tailles de boutons d’action, optimisation globale de l’user flow, stablité de l’appli…).

Analyse d’audience – La visualisation de la donnée

« Se contenter des chiffres bruts n’est jamais suffisant pour mesurer l’impact d’un investissement. Toute la donnée générée par un site web, qu’il soit e-commerce ou non, peut et doit être utilisée afin de mettre en place un tableau de bord e-commerce qui permettra de monitorer les performances à un instant T mais également les évolutions de ces performances, des investissements et de la rentabilité. Tout cela à l’aune de différents axes d’analyse : par leviers d’acquisition, pour une catégorie de produit donnée… »

Ce qu’il faut retenir :
– Avoir des données, c’est bien. Les rendre lisibles, c’est mieux.
– Un bon tableau de bord e-commerce permet de comprendre en moins de 5 minutes ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
– Un bon tableau de bord e-commerce est un outil d’aide à la prise de décision indispensable pour piloter votre activité : son rôle est stratégique

Les actions à mettre en place pour 2016 :
– Me concentrer sur les bons indicateurs clés de performance (KPI) à suivre pour piloter votre activité (max 10)
– Supprimer les 30 autres KPI qui ne servent qu’à vous embrouiller ☺
– Consulter votre tableau de bord e-commerce 1 fois par semaine et en tirer des ‘pour actions’ en termes d’opportunités et de faiblesses à rectifier (méthode AGILE).

Voilà pour les outils d’aide à l’ analyse d’audience et merci à Julien pour sa disponibilité.

Vous sentez-vous plus à l’aise à présent ?
Dans votre activité, utilisez-vous vos données pour analyser le comportement de vos internautes ?
Pour 2016, il reste encore quelques bonnes résolutions à mettre en œuvre, comme par exemple…mieux m’organiser. Allez, en 2016, « je m’y mets ».