Comment construire une stratégie webmarketing rentable en e-commerce ?

Voici une question posée par Grégory Palayer, Directeur associé de l’agence UpMyBiz, à l’occasion du Prestashop Day qui s’est tenu le 2 juin dernier.

Après des débuts en cabinet de conseil, Grégory Palayer a travaillé 10 ans dans le web comme chef de projet pour des annonceurs variés (Olympique Lyonnais, Babolat, EMLYON Business School, Mérieux), exerçant en parallèle des activités entrepreneuriales. Grégory a fondé l’agence UpMyBiz en 2011 afin d’aider les E-commerçants à mieux investir et vendre plus.

Lors du dernier PSDay, il a animé une table ronde avec Vladimir Brozille, consultant associé et development manager chez UpMyBiz ; François Bieber, patron du groupe Kwanko et Florian Bouchaud, représentant de Bing Ads France.

Suite à un imprévu ferroviaire, Cécile Forestier (responsable marketing de Cyclable) et Laetitia Gabard (dirigeante de BGA) n’ont pas été en mesure de participer à la conférence. C’est Vladimir, qui les suit au sein de l’agence UpMyBiz, qui a donc pris la relève.

Du benchmark à l’analyse des données, en passant par le référencement naturel, la stratégie cross canal, l’acquisition de prospects ou encore la fidélisation, revenons sur cette table ronde qui abordait toutes les questions posées par les e-commerçants en quête de rentabilité !

1.    Comment se baser sur la concurrence pour établir sa propre tactique ?

L’analyse de la concurrence demeure un axe fondamental de la stratégie webmarketing d’un e-commerce. Cependant, comment effectuer un benchmark complet et pertinent ?

A)    Comprendre les niveaux de recherche

L’évaluation des sites marchands concurrents s’opère sur 3 niveaux :

• L’opérationnel
• La stratégie
• La tactique commerciale

Le premier niveau fixe un minimum d’exigence. Il permet d’observer le positionnement large de l’e-commerce, ainsi que sa valorisation des produits. Deux paramètres que tout nouveau site marchand définit, dès le départ, dans son business plan.

Le niveau stratégique consiste à estimer la valeur du positionnement, des offres et de la communication. L’objectif étant de trouver les forces et les faiblesses du concurrent. Si le benchmark s’arrête à ce point, il suffira au nouvel arrivant de copier les points forts de ses concurrents pour se faire une place de challenger.

Mais pour une stratégie webmarketing rentable et ambitieuse, cette table ronde démontre qu’il faut effectuer une analyse tactique. Le but final consistant à se différencier sur les points positifs et à gommer les axes négatifs.

B)     Les outils de benchmark

Grégory Palayer, Vladimir Brozille, François Bieber et Florian Bouchaud se sont ensuite penchés sur les outils indispensables pour analyser les performances de la concurrence.

Sans surprise, les moteurs de recherche (Bing et Google) arrivent en tête de liste ! D’un point de vue extérieur, les requêtes tapées dans ces sites s’avèrent être une mine d’or.

95% des investissements publicitaires online sont dépensés sur Google.

Tout e-commerçant qui veut connaître ses principaux concurrents peut faire une recherche sur les mots-clés en rapport avec son activité. Les liens sponsorisés et les sites en page 1 lui donneront immédiatement ses concurrents principaux. Pour obtenir une liste aussi exhaustive que possible, il est recommandé de rechercher plusieurs expressions.

D’ailleurs, l’élargissement du champ sémantique est indispensable lors de la création de ses premières campagnes Google Adwords ou Bing Ads. Les outils fournis proposent des rapports détaillés sur les termes associés à des expressions et les performances des mots-clés.

Ces informations influencent la stratégie webmarketing d’un e-commerce grâce à des données de première main sur la perception des consommateurs et leur vocabulaire.

Ce champ sémantique constitue un allié redoutable dans l’optimisation du plan de communication et d’animation commerciale d’un e-commerce.

2.    Comment construire son mix de leviers quand on est pure player ou cross canal ?

Avant de placer ses leviers durant le parcours d’achat du prospect, il est nécessaire de comprendre chaque acteur de cette chaîne de valeurs. Cette conférence était aussi l’occasion de mettre en exergue les problématiques du SEO, souvent considérée comme LA stratégie phare de son e-commerce.

A)    Les 4 leviers de la chaîne de valeur

Durant cette table ronde, François Bieber a détaillé les acteurs majeurs du parcours d’achat d’un prospect :

• Les influenceurs : ils ont pour mission d’amener les clients potentiels à s’intéresser aux offres de l’entreprise.
• Les initiateurs : leur objectif est d’informer les clients potentiels sur les produits de l’e-commerce.
• Les passeurs : ils doivent confirmer l’intention d’achat.
• Le buteur : son rôle est de conclure la vente.

Ces pions interviennent de manière différente selon le secteur d’activité du site marchand. Par exemple, dans le cas des produits financiers, la chaîne digitale se dote d’une mission d’influenceur et d’initiateur. La fin du parcours s’effectue généralement offline, par la prise d’un rendez-vous téléphonique ou physique.

Dans le secteur de la mode, l’influence et l’initiation s’effectuent on et offline. Par contre, la confirmation de l’achat passe uniquement par des voies numériques, comme l’email, les réseaux sociaux, l’affiliation…

Pour une stratégie webmarketing rentable, l’e-commerçant doit répartir son budget entre les leviers digitaux nécessaires à la conversion.

B)     Le référencement naturel et payant

« Trop coûteux, trop compliqué et trop versatile »

Voici ce que les sites marchands, même les plus connus, pensent du SEO. Certains ont même décidé de ne plus s’en occuper.

Il est vrai que les coûts des campagnes de référencement payant ont explosé ces dernières années et que les changements réguliers dans l’algorithme de Google ont fait perdre du chiffre d’affaires à des grands noms du e-commerce.

Cependant, Florian Bouchaud explique que l’augmentation des tarifs s’explique par la croissance des données à traiter. Les moteurs de recherche ont dû investir dans des infrastructures importantes et des serveurs pour stocker toutes les informations.

Par ailleurs, les règles de référencement imposées par Google et Bing ont pour objectif d’améliorer l’expérience utilisateur et, finalement, de valoriser les e-commerces qui respectent les bonnes pratiques. Même si elles paraissent complexes, elles sont expliquées et transparentes.

François Bieber souligne également que le référencement naturel n’est pas gratuit ! C’est un effort permanent, qui génère un coût en termes de mobilisation de compétence. Cette technique, souvent considérée comme le levier le plus important d’une stratégie webmarketing rentable, est risquée.

Un e-commerce doit miser sur d’autres canaux de communication et placer des leviers différents pour construire une stratégie cross canal efficiente.

C)    Diversifier ses leviers

Il est impossible de se passer de Google aujourd’hui, c’est un fait. Néanmoins, d’autres stratégies viennent optimiser le référencement et surtout l’accélérer. En effet, les e-commerçants qui débutent ont tendant à miser un maximum sur le SEO dès le lancement. Or, le positionnement dans les pages de recherche reste un travail de longue haleine, qui se construit brique par brique, jour après jour.

La bonne décision consiste à utiliser des méthodes digitales éprouvées comme l’emailing, le community management, le content marketing, le branding… mais aussi des techniques issues du marketing traditionnel comme l’affichage, le spot télévisé, la publicité dans un magazine ou la campagne de street marketing.

C’est à cet instant que se crée le cross canal ! Le site marchand opte pour les mêmes codes, le même slogan et le même hashtag sur tous les supports de communication, afin qu’ils fassent chacun levier sur l’autre.

Ce cercle vertueux génère un retour sur investissement bien plus performant qu’une stratégie uni canal.

3.    Quelles sont les données vraiment utiles pour prendre de bonnes décisions ?

La Big Data porte bien son nom ! Les informations récoltées sur les prospects et clients n’ont jamais été aussi nombreuses. L’un des facteurs clé du succès d’un e-commerce réside dans sa capacité à récolter et analyser ces données pour prendre des décisions sur l’avenir stratégique de son site.

A)    L’utilisation des campagnes écoulées

Les renseignements concernant les prospects et les consommateurs d’un e-commerce se trouvent à portée de clics !

Tout site marchand ayant déjà organisé une opération de SEO, avec une présence sur les réseaux sociaux ou utilisant un outil emailing, dispose de données pertinentes pour connaître le profil de ses visiteurs et clients : âge, sexe, CSP, lieu d’habitation, centres d’intérêt…

Ces informations sont précieuses pour piloter une stratégie webmarketing e-commerce et affiner les retombées des futures campagnes de communication digitale.

B)     L’appréciation du Contribution Marketing

Pour la réussite d’un e-commerce, Grégory Palayer et François Bieber ont attiré l’attention de leur auditoire sur le Contribution Marketing. Cette notion a été abordée tout au long de la table ronde : il s’agit d’activer les leviers sur différents canaux pour accroître la rentabilité de son activité.

À cet effet, toute analyse de données doit intégrer le parcours complet du client pour prendre des décisions efficaces. Il est nécessaire de vérifier l’impact de chaque acteur (influenceur, initiateur, passeur et buteur) pour trouver comment l’améliorer, mais surtout dégager la valeur ajoutée de chacun d’eux.

Ces informations permettront, à terme, d’optimiser la stratégie d’acquisition, ainsi que l’entonnoir de conversion du site e-commerce.

C)     Les enjeux de la fidélisation

Impossible d’organiser une table ronde sur l’e-commerce sans évoquer la fidélisation client. Cette étape concerne les sites marchands qui disposent d’une base de clients performante.

Après avoir analysé le coût de conversion d’un prospect en client, l’e-commerce se doit évaluer le « Lifetime Value » d’un consommateur. Ce terme désigne la somme des achats attendus sur la durée de vie d’un client. Connaître cette donnée permet d’injecter un budget dans un programme fidélité et une campagne de rétention.

L’e-commerçant devra cependant prendre en compte le taux de renouvellement de ses produits. Une boutique en ligne de chaussettes verra revenir plus souvent ses clients qu’un site qui vend des fenêtres…

4.    Comment mesurer le rôle des magasins et arbitrer ses ventes avec son réseau de distribution ?

Le dernier point abordé lors de cette table ronde concerne la digitalisation de l’expérience d’achat. Autrement dit, comment se servir du mobile et d’Internet pour rendre une visite en magasin plus captivante… et inversement !

A)    Le cross device

Pour élaborer une stratégie webmarketing rentable, un e-commerce doit aussi évaluer les plateformes de connexion durant son parcours d’achat.

Chaque terminal doit correspondre à une ou plusieurs étapes de la chaîne de valeurs.

Par exemple, un consommateur peut se retrouver à consulter des blogs sur sa tablette (influenceur), puis à poursuivre sa découverte d’un produit durant les transports en commun, sur son téléphone (initiateur et passeur), avant de finalement conclure l’achat depuis son ordinateur (buteur).

B)    Le cross canal

Avant de faire un achat en magasin, plus de 80% des consommateurs effectuent une recherche en ligne. Le potentiel client utilise tous les moyens à sa disposition pour se renseigner, évaluer et comparer.

Il n’est pas rare d’avoir un visiteur sur le site qui va ensuite se rendre en magasin pour acheter le produit (pour éviter les frais de port, bénéficier de conseils supplémentaires…). L’inverse existe aussi, notamment si le tarif est plus bas sur la boutique en ligne.

Cependant, les participants à la table ronde sont unanimes : en 2016, la base du cross canal est de proposer les mêmes prix sur le site qu’en point de vente.

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Une stratégie webmarketing rentable passe par une diversification des canaux de communication et une analyse précise du parcours d’achat. Chaque étape doit faire l’objet d’une analyse minutieuse, pour optimiser les leviers et injecter du budget aux endroits performants. Cette utilisation du cross canal nécessite une maturation de son projet et une réflexion intense sur les objectifs de rentabilité. Et surtout : il ne faut plus se donner un but par canal, mais bien parler d’un objectif commun à la stratégie webmarketing globale.

Retrouvez toute la table ronde dans cette vidéo !