Comment établir un budget marketing en fonction de mon activité ?

En tête du développement de votre e-commerce se tient le marketing. Difficile de vous faire connaître, de fidéliser vos clients et d’augmenter vos ventes sans passer par la phase promotion.

Bien souvent, cette stratégie nécessite un budget à part entière. L’objectif d’un budget marketing est d’être rentable : toutes vos actions sont un investissement et non un coût. Cela signifie que chaque euro dépensé doit vous rapporter des ventes.

Mais comment établir un budget marketing juste dont le ROI sera positif ? UpMyBiz vous délivre ses secrets pour calculer un prévisionnel en accord avec votre activité, la concurrence et votre marché.

Les prérequis pour établir un budget marketing pertinent

Avant de vous lancer dans les calculs et la répartition des dépenses, faites le point sur votre e-commerce et son environnement.

Évaluer les événements de l’activité

Commencez par lister ce qui est prévu l’année prochaine : allez-vous lancer un ou plusieurs produits ? Votre entreprise va-t-elle connaître un changement majeur ? Votre e-commerce sera-t-il présent à de grands événements professionnels ? Ou au contraire, vos produits sont dans une phase de croissance que vous voulez prolonger ?

Ces questions sont importantes, car vous ne communiquerez pas de la même façon selon les cas de figure.

Par exemple, lors du lancement d’une nouveauté, il est essentiel de prévoir une promotion massive dans son budget marketing. Le but est de booster la notoriété du produit et d’encourager l’achat. Si vous surfez sur la maturité d’un produit, les publicités seront moins importantes et plus occasionnelles. Les dépenses n’iront pas dans les mêmes canaux non plus.

Analyser le niveau d’activité des concurrents

Nouveaux produits ou pas, établir un budget marketing passe aussi par une analyse des concurrents. Comment se comportent-il sur le marché : sont-ils discrets, agressifs, actifs ? D’ailleurs, il est important de vous positionner par rapport à eux : êtes-vous un leader, un challenger, un suiveur ? Souhaitez-vous rester à cette position ou augmenter significativement vos parts de marché ?

Toutes ces questions guideront votre choix de budget. Dans un secteur peu concurrentiel, où la place de suiveur vous satisfait, inutile de vouloir massivement investir. À l’inverse, si vous souhaitez développer votre notoriété dans un environnement agressif, vous devrez établir un budget marketing conséquent.

Prendre en compte l’état du marché

Dernier élément à prendre en compte pour votre budget marketing : l’état du marché. Est-ce que vos produits sont toujours tendance ou passés de mode ? Est-ce que l’économie du ou des pays cibles est stable ? En cas de crise, vous risquez d’éprouver des difficultés à vendre vos biens ou services, notamment s’ils sont assez coûteux.

Votre budget marketing devra soit aider à compenser une faiblesse, soit booster un avantage concurrentiel.

Évaluer l’enveloppe marketing nécessaire

Il existe plusieurs méthodes pour établir son budget marketing. L’une est davantage adaptée au marketing traditionnel, l’autre prend en compte les méthodes Inbound Marketing.

La méthode du pourcentage

La plus « ancienne » méthode raisonne selon un pourcentage de chiffre d’affaires et le degré de maturité de votre produit.

Par exemple, pour le lancement d’un nouveau bien ou service, vous attribuez entre 10 et 15% de votre chiffre d’affaires de l’année précédente à votre budget marketing. Pour une prestation en phase de maturité, seuls 5 à 10% du chiffre d’affaires doivent être investis.

Simple à mettre en œuvre, elle oublie pourtant un aspect essentiel : vos objectifs.

La méthode par objectifs

Comme nous l’avons vu en introduction, un budget marketing correspond à un investissement. Chaque euro dépensé doit vous en rapporter d’autres. Pour ce faire, vous devez partir de vos objectifs, les mettre en corrélation avec les stratégies fonctionnelles, puis élaborer votre budget marketing.

Ok, dit de cette façon, cette méthode semble compliquée ! Mais prenons un exemple avec des prévisions pour l’année prochaine :

• Prévision du chiffre d’affaires : 15 millions d’euros
• Chiffre d’affaires moyen par client : 3 000 euros
• Objectif de ventes (en volume) : 15 millions/3 000 = 5 000
• Moyenne de leads pour obtenir une vente : 5
• Nombre de leads qualifiés pour atteindre l’objectif : 5 * 5 000 = 25 000
• Moyenne de contacts qui se transforment en leads : 1/5
• Nombre de contacts nécessaires : 5*25 000 = 125 000

En reprenant votre bilan de l’année écoulée, vous obtiendrez les données concernant le chiffre d’affaires par client, le nombre de leads pour une conversion et le nombre de contacts pour un lead. À partir de cet instant, vous pourrez aussi définir le coût par contact.

Imaginons que vos calculs concluent qu’acquérir un contact vous coûte 20€.

Votre budget marketing de l’année prochaine sera de :

20 * 125 000 = 2 500 000 euros

Soit 16% de votre chiffre d’affaires.

Bien entendu, celui-ci n’est pas gravé dans le marbre. Vous devrez prendre en compte les différents paramètres énoncés dans l’article (concurrence, marché, réalité de l’entreprise) pour le moduler. Ainsi, si vous souhaitez vraiment vous imposer sur le marché, monter le budget à 18% de votre CA est possible. À l’inverse, si vous sentez une « crise » poindre le bout de son nez, un investissement plus prudent autour de 14 ou 15% est faisable.

Dans tous les cas, ce calcul sera une excellente base pour votre budget prévisionnel. N’oubliez pas de faire régulièrement le point sur vos objectifs et le ROI de vos campagnes durant l’année. De cette façon, vous pourrez prendre les décisions adéquates pour mieux piloter vos investissements et vous assurer la meilleure rentabilité possible.