Les secrets d’Hugo, consultant e-commerce et expert SEM

Le chemin d’Hugo semble tracé : les rencontres professionnelles qu’il fait le dirigent dès ses premières expériences vers le e-commerce. Un domaine qu’il ne quittera pas de ses débuts en apprenti commercial jusqu’à son poste de consultant e-commerce dans notre agence conseil e-commerce UpMyBiz.

« Je suis heureux d’être arrivé chez UpMyBiz, je pense que ce n’est pas anodin si je me retrouve là. Quand les choses doivent se faire, elles se font… »

Comme un bon produit bio, Hugo est certifié 
Google

• Certification Google shopping

• Certification Google display

• Certification expert SEM

Hugo & les packshots

C’est grâce à son expérience dans le packshot produit que Hugo découvre l’univers merveilleux du e-commerce.

« J’ai démarré ma vie professionnelle à 19 ans, par le biais de l’alternance. A l’époque j’étais en BTS NRC ‘négociation – relation clients’. Ma deuxième expérience m’a mené dans une grosse agence de comm qui avait un studio photo intégré. Ma mission initiale consistait à développer le portefeuille clients et à réanimer la base existante. Concrètement ça passait beaucoup par de la prospection téléphonique.

Cette expérience m’a permis de m’apercevoir que le département site web commanditait de plus en plus de packshots produits.

Le point d’orgue a été le projet des cycles Lapierre de lancer un site e-commerce permettant de personnaliser son vélo. Il faut se replacer en 2010, à l’époque c’était révolutionnaire dans l’approche et dans la techno utilisée. On a du shooter tout leur catalogue pièce par pièce, c’était une commande énorme.

Ensuite, de plus en plus de clients venaient nous voir pour lancer leur boutique en ligne. Le cross-canal se développait à fond avec une grande importance apportée aux visuels produits. »

Tester, échouer, recommencer, tâtonner, réussir

Hugo vient de découvrir un nouveau monde, offrant mille possibilités : la vente en ligne. Il reste désormais à en découvrir les règles et à en apprendre les codes.

«  A partir de ce moment-là, je me suis intéressé de plus près au fonctionnement du e-commerce. OK le visuel est important mais il devait y avoir autre chose… Alors j’ai observé tout ce qui gravite autour du e-commerce, l’écosystème qui était alors en pleine création.

J’ai noté que les leviers e-commerce pouvaient s’avérer intéressants pour la prospection commerciale pure (ma mission première dans l’agence).

J’avais une grosse base de clients comprenant des directeurs marketing, des dirigeants de PME. C’était dommage de ne pas l’exploiter avec les outils e-commerce : alors je me suis mis en tête de créer un emailing pour nos clients – avec de beaux visuels, bien sûr !

J’ai segmenté la base en fonction des différents domaines – industriels, viticoles. J’étais pas un as du codage html css (je le suis toujours pas!) donc c’était un template basique mais j’ai shooté cet email.

C’était un test mais les retours ont été très positifs et surtout, l’outil s’est révélé beaucoup plus efficace que le phoning. »

Une opportunité à saisir

Hugo vient de trouver sa voie et se lance dans des études supérieures de webmarketing.

« J’ai eu envie de comprendre ce qui avait fonctionné et surtout de mettre en place de nouveaux outils. Alors je me suis créé un compte analytics pour étudier ça. J’ai tout analysé : les visites, les canaux d’acquisition… Ca semblait fou, à l’époque…Ca m’a instantanément branché. Je me suis dit « là mon p ‘tit Hugo, il y a une opportunité à saisir à se spécialiser en e-commerce ».

Donc je me suis renseigné sur les études post BTS dans cette voie et j’ai intégré l’IUT marketing digital à Lyon 3 en licence pro marketing digital. C’est une formidable formation, que je conseille à tous ceux qui veulent se former au digital : stratégie webmarketing, SEO, SEA, ergonomie, animation commerciale… c’est très complet.

J’étais en alternance chez Agence Interactive. Pendant ces années, je me suis spécialisé sur Adwords.

J’aimais le principe de piloter des enchères, de chercher la meilleure stratégie de référencement , de trouver le bon mot-clé correspondant le mieux à l’activité d’un client. En parallèle, j’ai passé mes certifications Google… Et je suis arrivé 3ème de ma promo. »

Hugo lance un site e-commerce pour DoDo sans s’endormir sur ses lauriers

Fraîchement diplômé, la motivation et les compétences d’Hugo lui ouvrent les portes d’un grand groupe. Il pilote le lancement d’un site e-commerce, définit le plan d’animation commercial e-commerce et affûte ses connaissances en SEO.

« Bon karma ? A ma sortie d’études, j’ai tout de suite trouvé un job. Et pas n’importe lequel puisque j’ai été embauché comme responsable du site e-commerce d’une filiale DODO.

A l’époque, ils venaient de faire l’acquisition d’une filiale et ils voulaient lancer un site e-commerce. Ils cherchaient un profil comme le mien : sorti d’étude, avec une première expérience en e-commerce, tout frais et pas cher pour voir si le concept avait un potentiel.

Ca a été très formateur, je reportais directement à la direction générale tout en ayant une grande autonomie d’action…et je ne vous le cache pas beaucoup de pression. C’était un gros challenge.

Concrètement, j’ai piloté la mise en place du site sur Magento, managé le prestataire dev, mis en place le plan d’animation commerciale et le plan d’acquisition de trafic … et approfondi mes connaissances en SEO… »

Booster l’acquisition de trafic avec peu de budget

Hugo doit faire preuve d’inventivité pour générer du trafic sur le site dont il a la responsabilité et c’est à cette occasion qu’il devient expert en référencement naturel.

« J’avais l’habitude de travailler principalement à partir du SEA. Mais en l’occurrence, on était un petit site en lancement face à des gros du type La Redoute. Ca nous aurait coûté trop cher et j’avais peu de budget. C’est là que je me suis vraiment penché sur le référencement naturel. J’ai commencé à faire de la rédaction SEO sur le blog pour positionner le site sur des termes de longue traîne genre « pyjama homme rigolo ». Un vrai carton à Noël.

A la fin de ma mission d’1 an, j’étais persuadé que j’avais trouvé ma voie. Et le résultat pour le site a été bon avec un CA de 155 000 euros en 9 mois d’exploitation seulement. »

De e-commerçant à consultant e-commerce : la traversée du miroir

Hugo passe de l’annonceur à l’agence et accompagne ses clients par le biais du conseil e-commerce.

« Je connaissais Grégory de part ses interventions dans le master e-business à L’Idrac. J’ai su que l’agence UpMyBiz cherchait un consultant e-commerce spécialisé dans le conseil et l’accompagnement e-commerce. Je suis passé avec plaisir de l’annonceur au côté agence. J’aime l’émulation de l’agence, la liberté d’action, je me sens plus productif, plus créatif, plus efficace. Avec nos clients, on met en place nos stratégies et on avance avec la même volonté d’efficacité.

J’ai été embauché pour mon expertise SEM. Donc, quand les consultants e-commerce UpMyBiz se trouvent face à une problématique SEO ou SEA, ils se tournent vers moi et je peux travailler sur une stratégie de positionnement, l’arborescence du site, la recherche de mots-clé. Je gère 15 comptes en gestion directe ou pilotage sur ces notions.

Au fil des mois, j’ai aussi pris en charge de la gestion de projet web sur d’autres problématiques clients e-commerce donc je travaille également sur des calculs de rentabilité, une projection de CA, l’audit de site e-commerce… »

« Je m’éclate sur des stratégies de positionnement SEO »

Hugo revient pour nous sur deux cas clients particulièrement complexes rencontrés dans notre agence conseil e-commerce pour nous expliquer l’art et la manière d’utiliser le SEO en e-commerce.

« J’ai adoré la mission Simply A Box. C’est un marché de niche, car ils vendent des caisses en bois. On est sur du mono produit et le client doit se positionner face à des « gros poissons ».

Pour se différencier de la concurrence, ils s’étaient positionnés sur le mot « caisse à pomme ». Alors ok c’était différenciant mais le taux de rebond avoisinait les 66 % ! L’audience visée n’était pas touchée… Donc j’ai recommandé une stratégie de repositionnement sur « caisse en bois », terme plus concurrentiel mais sur lequel Simply A Box était légitime. Et le taux de rebond est désormais de 30 %. J’ai également fait des recommandations pour la partie technique parce que leur site était un Prestahop « maison » : rebalisage du site, optimisation de la navigation, site responsive, amélioration de la vitesse de chargement du site… Enfin, on a travaillé le blogging pour travailler les différentes utilités des caisses en bois et créer des conversations autour du produit…

Je pense aussi à notre client, Alta cuir, leader sur le marché français des produits d’entretien pour le cuir. Le site était déjà bien placé en SEO, car c’est un marché de niche. Il s’était bien positionné comme spécialiste du cuir avec des pages conseil bien foutues.

La problématique était : comment progresser sur cette base ?

Malgré un petit catalogue, on avait une latitude sur la dénomination des produits. On a donc éclaté les produits en contenance (200ml, 500 ml, 1L) que nous avons réparti dans des catégories d’usage créées par nos soins comme « réparation selle de moto » là on a placé le 200 ml ou « réparation fauteuil »  là c’est le 1L.

Le bilan ? +5 % de visite en organique. On s’est également positionné sur 20 requêtes supplémentaires. »

« Ce que je ne perds jamais de vue en tant que consultant e-commerce et expert SEM, c’est l’aspect profit : la rentabilité e-commerce. C’est d’ailleurs ce qu’il y a de motivant dans ce métier, j’ai le goût du challenge : me fixer des objectifs et tout faire pour les atteindre. »