Améliorez votre taux de conversion en vous posant les bonnes questions

S’il y a une statistique qui fait parler en E-commerce, c’est bien le taux de conversion.

Et pour cause : dans le commerce physique la proportion de visiteurs qui ressortent d’un magasin avec un sac à la main est proche de 55%, alors que nos sites marchands sont actuellement en moyenne à 2,6% (chiffres FEVAD 2013)

Et même si la grande distribution n’est pas représentative (on va rarement chez Carrefour pour « faire du shopping » !), même si les parcours cross-canal progressent, l’écart entre les 2 mondes est énorme.

OK pour changer de boutique physique il faut souvent reprendre le métro ou la voiture, donc on réfléchit à 2 fois avant d’abandonner son panier en un clic comme sur Internet, mais tout de même…

Quels sont les facteurs qui expliquent une telle différence, et comment évaluer le taux de conversion de sa boutique en ligne ?

Revenons aux basiques, car finalement, tout est dans la formule de calcul :

Bien souvent, pour interpréter un taux de conversion qui baisse, qui est en dessous de la moyenne ou de la valeur attendue, la conclusion est : « il y a un problème d’ergonomie avec cette boutique »

Et juste après : « mettons en oeuvre des tests A/B » voire « il faut refondre la home page » ou même « tout est à refaire sur ce site, il est trop moche ! »

Mais avant de dépenser du temps et de l’argent dans des études et du développement, êtes-vous certain de vous être posé les bonnes questions  sur le taux de conversion ?

Revenons un peu sur cette fameuse formule.

Oui c’est exact, l’ergonomie est importante, mathématiquement il s’agit de la fraction, mais avez-vous remarqué qu’il y avait aussi un numérateur et un dénominateur ? (oulà, des souvenirs de 3èmeD :o/)

En clair :

• votre taux de conversion varie proportionnellement à la qualité de votre offre produit : prix, largeur, renouvellement, structuration et mise en avant
• votre taux de conversion varie inversement proportionnellement à la qualification de votre trafic : ciblage, affinité

En conclusion, même avec le site le plus ergonomique du monde :

• vous ne vendrez jamais de produits ou services non compétitifs par rapport à votre marché
• vous ne vendrez jamais de pneus à des internautes en recherche de fleurs

Et oui, c’est bien ce qui explique le succès de sites aux webdesign discutables comme Leboncoin ou CDiscount, même s’il ne faut surtout pas confondre design et utilisabilité

Alors vous l’avez compris, pour améliorer son taux de conversion, il faut agir sur les 3 facteurs à la fois.

Un exemple, au sein de l’agence de conseil E-commerce UpMyBiz, nous avons mené récemment ce triple chantier pour un client B2C :

• ergonomie : optimisation du tunnel d’achat, mise en avant des éléments de réassurance
• offre : re-catégorisation du catalogue, mise en oeuvre d’un plan d’animation commerciale
• qualification du trafic : choix de comparateurs adaptés, redéfinition des mots clés pour le SEO, partenariat blogs

En 4 mois, le taux de conversion a pu ainsi progresser de 1,90% à 3,60% (sur un niveau d’environ 8 000 commandes par mois) :

Nous n’aurions certainement pas pu obtenir un tel résultat uniquement avec des optimisations ergonomiques sur l’utilisabilité du site marchand.

En conclusion, comme bien souvent en E-commerce, il n’existe pas de formule magique pour progresser. Menez plusieurs actions de front, en employant les bonnes pratiques, et surtout sans jamais oublier les attentes de vos clients finaux, et vous ne serez pas loin du compte !